财联社6月22日讯（编辑 刘越）过去一年中，经济不景气和通货膨胀给全球各地造成或多或少的冲击。市场调研公司Circana报告显示，超过一半的美国女性转而前往价格更低廉的食品杂货店购物，但化妆品行业消费趋势截然相反，一季度美国高端美妆市场的销售额同比增长16%，其中唇部彩妆产品同比增长43%，再一次验证了口红效应。

口红效应指美国经济不景气时口红销量反而会直线上升，源自经济低迷时美国人民仍有强烈的消费欲望，转而购买口红等“廉价的奢侈品”，起到“安慰”作用。

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但口红效应在中国市场却似乎失效了。分析人士指出，从中国彩妆市场规模变化来看，经济发展情况较好的2016-2019年期间才是彩妆消费的高峰时期，而疫情影响下经济下行压力加大的2020-2022年期间，彩妆销量增速则出现了断崖式下跌。而从今年的618大促预售更能直观感受到，珀莱雅、贝泰妮和润百颜等相对平价的国产化妆品牌正在崛起，中国消费者不再热衷追捧“贵妇品牌”。

618天猫美护行业预售珀莱雅仅次于欧莱雅 国际大牌在中国市场颓势早已显现

数据显示，在天猫618预售TOP20护肤和彩妆品类中，国产品牌GMV（商品交易总额）占比分别为22.0%和30.2%，同比均实现持续增长。其中珀莱雅、薇诺娜（贝泰妮旗下）、可复美（巨子生物旗下）和夸迪（华熙生物旗下）等国牌跻身天猫预售TOP20，珀莱雅更是以5.05亿的销售额排在预售榜的第二位，超过兰蔻、雅诗兰黛和资生堂等一众国际大牌，仅次于欧莱雅，其同比增速也高达71%。

东吴证券分析师吴劲草等6月3日发布的研报指出，近年来618大促重心不断前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618大促的销售额主要在6月1-3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。

据财联社此前报道，5月31日当天，大部分头部品牌天猫旗舰店成交额同比均实现增长，较此前“38”大促明显回暖：珀莱雅旗下珀莱雅及彩棠、华熙生物旗下润百颜、上美股份旗下韩束、上海家化旗下玉泽、毛戈平等品牌官旗同比增幅均在90%以上，福瑞达旗下瑷尔博士、丸美股份旗下丸美、花西子等品牌官旗成交额同比增幅也超过50%。反观国际大牌，5月31日天猫旗舰店成交额同比增幅普遍较小：欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜等品牌同比增幅在行业平均水平上下，业绩告急的雅诗兰黛仍未有明显起色。

业内人士表示对618整体数据满意，同时指出美妆行业呈现国际大牌失速，国货领跑的局面。开源证券分析师黄泽鹏6月18日发布的研报指出，本次618各阶段天猫、抖音平台的TOP20榜单上国货品牌数量均较为可观，其中珀莱雅保持在TOP5、薇诺娜保持在TOP10、可复美在天猫预售期及抖音平台表现亮眼等，美妆头部品牌“强者恒强”持续验证，国货崛起势不可挡。

事实上，国际品牌在中国市场的颓势早已显现。2022年，中国化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。欧莱雅2019年在华营收增速高达35%，而2022年增速已大幅下降至5.5%，雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹和爱茉莉太平洋等外资巨头在中国市场业绩均出现不同程度的负增长。而2019年-2022年，珀莱雅营收从31.2亿元增长至63.9亿元，华熙生物营收从18.8亿元增长到63.6亿元，贝泰妮营收从19.4亿元增长到50.1亿元。

分析人士指出，国际大牌线上渠道较弱，而国产品牌利用电商渠道进行品牌塑造和变现。从2022年线上营收占比来看，珀莱雅占比超90%，贝泰妮超80%，而欧莱雅仅为28%。除了营销，国产品牌在研发上也下足功夫。分析人士指出，过去三年，华熙生物研发投入增长了近3倍，贝泰妮增长了4倍，珀莱雅的研发投入也接近翻倍。2022年，华熙生物研发投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；贝泰妮的研发费用2.55亿，研发费用率超过5%，都已超过了很多国际品牌。

值得注意的是，几年前，国货美妆靠着“大牌平替”的打法从价格战中厮杀突围，如今正通过产品升级换代、降低折扣力度或直接推出高价产品线等方式来悄悄涨价，进行高端化尝试，如贝泰妮推出高端产品线AOXMED。

珀莱雅、华熙生物和贝泰妮大PK 谁能成为中国欧莱雅？

截至6月21日收盘，珀莱雅总市值420亿元，华熙生物430亿元，贝泰妮则为388亿元，三家美妆龙头在资本市场的市值竞赛中，相比其他行业对手处于遥遥领先的位置。从业绩来看，一季度净利分别为2.1亿元、2.0亿元和1.6亿元，同比均实现增长。

此外，三家公司凭借核心单品塑造品牌力，如华熙生物为玻尿酸巨头，薇诺娜的特护霜是敏感肌“救星”，珀莱雅双抗精华和红宝石精华打造“早C晚A”的护肤流程。

▌珀莱雅——“小欧莱雅”美妆集团格局初现

珀莱雅多品牌多点开花，旗下拥有包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、INSBAHA（原色波塔）等多个品牌。6月1日，珀莱雅发布618首战捷报，主品牌珀莱雅开门红前30分钟GMV超去年全天。天猫GMV同增70%+，抖音GMV同增90%+，京东同增40%+。彩棠天猫GMV同增100%+，抖音同增80%+。头皮护理品牌OR和油皮护肤品牌悦芙媞天猫、抖音平台均取得翻倍以上增长。

早在38大促上，珀莱雅主品牌就首登天猫美妆榜首。2022年，在主品牌珀莱雅首度突破50亿之外，彩棠营收也突破5亿，公司第二增长线逐渐成型。浙商证券分析师马莉4月20日发布的研报指出，公司子品牌孵化加速，“小欧莱雅”美妆集团格局初现。

业绩方面，马莉指出，23Q1化妆品行业竞争加剧背景下，珀莱雅归母净利增速（31%）符合市场预期上限，彰显龙头韧性。公司持续推进大单品策略且效果显著，叠加电商渠道拓展，丰富强势主品牌和孵化自有品牌，拓展品牌矩阵，有望推动业绩持续增长。

▌华熙生物——今年有望拥有第三个过10亿的大单品

华熙生物为全球最大的玻尿酸原料生产商，近年来业务重心向美妆领域转型。业绩方面，一季度华熙生物营收同比增长4.0%，净利同比增加0.4%。浙商证券分析师马莉5月4日发布的研报指出，拆分23Q1收入：原料稳健增长+医美重启增长+功能性护肤有所下滑。展望Q2，功能性护肤有望边际改善，公司近期推出多款大单品，如润百颜修光棒、夸迪黑金眼霜、米蓓尔3A紫精华等，Q2有望加速放量。医美方面，认为公司医美业务产品及组织架构等调整期已过，拐点初现，看好润致填充系列（2、3、5号等）及润致微交联系列发展潜力（如娃娃针、双子针）。原料方面，医药级HA维持高毛利水准，天津工厂产能利用率持续爬坡。

2022年年报显示，目前公司四款主要品牌中，润百颜和夸迪年营收均超过10亿元，且属于仍在持续增长的大单品。此外，BM肌活去年实现营收8.98亿元，同比增长超100%，成为增幅最快的品牌，或能在今年成为第三个过10亿的大单品。

不过，值得注意的是，公司股价从2021年历史高点迄今累计最大跌幅高达72.88%。

▌贝泰妮——总市值曾3倍于珀莱雅 如今已被反超

薇诺娜聚焦敏感肌护理，早在2019年，就已占据国内敏感肌护理市场份额第一的位置。业绩方面，一季度贝泰妮净利1.58亿元，同比增长8.41%。海通国际分析师汪立亭等5月11日发布的研报指出，公司当前处于调整期，已从人员变动步入业务落地阶段。经营调整叠加高基数，业绩增速放缓。23年加强学术推广，集中资源深化品牌调性；聚焦主导单品系列，重点打造核心大爆品；把握兴趣电商红利，拓展线下规模。

不过，值得注意的是，2021年7月，彼时贝泰妮总市值还是珀莱雅的3倍，而仅仅过去不到两年，贝泰妮股价跌去七成，总市值已被珀莱雅反超。

据财报数据，2020年-2022年，薇诺娜品牌占贝泰妮营收比重分别为99%、98%、97.4%。一直以来，贝泰妮因为过于依赖薇诺娜而被认为存在品牌单一化风险。分析人士指出，近年来在美容护理、医美等领域，“抗衰”是核心关键词，并由此带动相关品类、产品的快速增长。而一直扎根敏感肌护理领域的贝泰妮，与美容消费领域蛋糕最大的抗衰市场关联性弱，丧失了重要的增长契机。

此外，最近国产美妆品牌毛戈平再次递交了上市申请，其凭创始人个人IP起家，拥有独特的体验式营销模式。分析人士指出，一旦毛戈平成功上市，电商渠道彻底打通，MAOGEPING品牌的营收规模很可能出现爆发性增长，而且也更利于公司新品牌的推广和孵化。到那个时候，毛戈平很有可能成为A股美妆行业的第四极，甚至冲击行业前三的位置。

（财联社 刘越）